當前位置： 家用熱水器行業(yè)在低迷中走過(guò)2019年，雖然企業(yè)普遍已做好了接下來(lái)幾年競爭壓力依然較大的準備，但疫情突發(fā)所帶來(lái)的影響仍然令行業(yè)措手不及。2020年**季度，作為需要安裝的產(chǎn)品，熱水器市場(chǎng)受到較大影響，規模大幅下滑。好在隨著(zhù)國內疫情好轉，社會(huì )生產(chǎn)銷(xiāo)售持續恢復，熱水器行業(yè)開(kāi)始緩慢復蘇。
規模大幅下滑
自2019年起，熱水器行業(yè)迎來(lái)巨大挑戰，隨著(zhù)需求持續低迷，各品牌開(kāi)始通過(guò)價(jià)格戰搶占市場(chǎng)。尤其是競爭更為激烈的電熱水器行業(yè)，價(jià)格戰更是進(jìn)入白熱化階段，主流品牌開(kāi)始抄底布局，在線(xiàn)上市場(chǎng)布局超低價(jià)產(chǎn)品。這對中小品牌造成較大打擊。
燃氣熱水器行業(yè)雖然整體市場(chǎng)表現不佳，但可圈可點(diǎn)的是產(chǎn)品升級趨勢明顯。2019年，零冷水產(chǎn)品成為燃氣熱水器市場(chǎng)的*大看點(diǎn)，中高端新品主要賣(mài)點(diǎn)多圍繞于此。不過(guò)，產(chǎn)品升級依然難擋燃氣熱水器價(jià)格下行的趨勢。
面對低迷的市場(chǎng)環(huán)境，各品牌本就對2020年的熱水器市場(chǎng)預判比較保守。2020年初突如其來(lái)的疫情，使得品牌企業(yè)不得不再次下調對市場(chǎng)表現的預期。某國內品牌負責人認為，疫情的發(fā)生，加劇了熱水器行業(yè)的競爭，產(chǎn)品同質(zhì)化、工廠(chǎng)產(chǎn)能過(guò)剩等原因將加劇各企業(yè)之間的價(jià)格戰。
奧維云網(wǎng)（AVC）數據顯示，2020年**季度，電熱水器零售額為47.3億元，同比下降32.5%，零售量為415.6萬(wàn)臺，同比下降23.7%；燃氣熱水器零售額為36.2億元，同比下降48.1%，零售量為193.2萬(wàn)臺，同比下降39.9%。
疫情對線(xiàn)下市場(chǎng)的影響更大，熱水器銷(xiāo)售重心進(jìn)一步向線(xiàn)上市場(chǎng)轉移，線(xiàn)上市場(chǎng)表現明顯優(yōu)于線(xiàn)下市場(chǎng)。奧維云網(wǎng)（AVC）數據顯示，2020年**季度，電熱水器線(xiàn)上市場(chǎng)零售額為23.9億元，同比增長(cháng)23.7%，零售量為247.7萬(wàn)臺，同比增長(cháng)26%；燃氣熱水器線(xiàn)上市場(chǎng)零售額為12.3億元，同比下降13.2%，零售量為89.7萬(wàn)臺，同比下降1.2%。
從市場(chǎng)競爭來(lái)看，短期內，雖然熱水器行業(yè)會(huì )繼續保持激烈的競爭態(tài)勢，但受疫情影響，競爭重心將向線(xiàn)上市場(chǎng)轉移。美的有關(guān)負責人說(shuō)：“2020年，線(xiàn)上市場(chǎng)將成為各品牌角逐的主戰場(chǎng)，我們也將持續加強線(xiàn)上市場(chǎng)的產(chǎn)品競爭力，產(chǎn)品將向更智能、更健康的方向發(fā)展?！?/span>
價(jià)格戰進(jìn)入白熱化階段
2020年，熱水器行業(yè)延續了價(jià)格戰，且更加慘烈。其中，電熱水器所有容積段產(chǎn)品均價(jià)進(jìn)一步下跌，線(xiàn)上市場(chǎng)80L產(chǎn)品價(jià)格下跌*多，線(xiàn)下市場(chǎng)則以40L產(chǎn)品價(jià)格下跌幅度*大。某國內品牌負責人表示，電熱水器行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量競爭時(shí)代，電商市場(chǎng)也已進(jìn)入紅海，這導致品牌競爭加劇，價(jià)格戰成為實(shí)現規模效應的關(guān)鍵手段。
談及價(jià)格戰，多位受訪(fǎng)者均認為，目前電熱水器行業(yè)價(jià)格戰已處于低位，降價(jià)空間有限。為了改變這一現狀，主流品牌開(kāi)始尋找出路。美的有關(guān)負責人表示，面對價(jià)格戰，美的將持續豐富產(chǎn)品線(xiàn)，推出更多有競爭力的產(chǎn)品。他說(shuō)：“我們有信心在這場(chǎng)競爭中取得好成績(jì)?！?/span>
燃氣熱水器市場(chǎng)受疫情影響更大，**季度規模出現接近50%的下滑，令各品牌不得不繼續“以?xún)r(jià)換量”。上海林內營(yíng)業(yè)本部營(yíng)銷(xiāo)與商品企劃部部長(cháng)俞偉表示，目前燃氣熱水器市場(chǎng)價(jià)格戰難以避免，會(huì )淘汰掉一部分企業(yè)?！拔艺J為，在這一波價(jià)格戰中，優(yōu)勝劣汰會(huì )更加明顯，燃氣熱水器行業(yè)的品牌集中度也將進(jìn)一步提高?！彼硎?，在這波大浪淘沙中能生存下來(lái)的企業(yè)，要具有一定的資金實(shí)力、技術(shù)實(shí)力、制造實(shí)力以及包括生產(chǎn)成本管理在內的企業(yè)運營(yíng)管理能力。
從具體的價(jià)格表現來(lái)看，2020年**季度，燃氣熱水器線(xiàn)上市場(chǎng)各容積段產(chǎn)品均價(jià)下滑均比較明顯，線(xiàn)下市場(chǎng)則以11L和16L產(chǎn)品均價(jià)降幅更大。
《電器》記者了解到，2020年**季度，多款燃氣熱水器產(chǎn)品價(jià)格換擋競爭，零冷水產(chǎn)品價(jià)格下行更明顯，部分品牌更是祭出“均價(jià)腰斬”的大旗，導致頭部品牌下壓，小品牌受到一定程度擠壓。奧維云網(wǎng)（AVC）數據顯示，零冷水產(chǎn)品線(xiàn)上市場(chǎng)均價(jià)從2019年同期的4569元跌至2509元，線(xiàn)下市場(chǎng)均價(jià)則由2019年同期的5448元跌至3923元。
零冷水產(chǎn)品日趨同質(zhì)化是該品類(lèi)價(jià)格戰的重要原因。美的有關(guān)負責人表示，目前零冷水產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，圍繞這一品類(lèi)的價(jià)格競爭將在2020年全年持續進(jìn)行。為了應對零冷水產(chǎn)品的價(jià)格戰，美的有關(guān)負責人表示：“我們的產(chǎn)品有足夠的競爭力應對價(jià)格變化。同時(shí)，隨著(zhù)消費者需求的改變，我們的產(chǎn)品也在不斷迭代升級。讓消費者滿(mǎn)意的產(chǎn)品，是我們面對所有競爭的自信來(lái)源?！?/span>
疫后逐漸復蘇，換新帶來(lái)市場(chǎng)機會(huì )
疫情之下，持續下行的熱水器行業(yè)再受打擊，“量額齊降”給了本就“入冬”的熱水器市場(chǎng)“當頭一棒”。隨著(zhù)疫情好轉，大眾生活逐步步入正軌，熱水器市場(chǎng)開(kāi)始顯露出復蘇的跡象。
2020年**季度，本就是家電零售傳統淡季，因此該季度雙線(xiàn)銷(xiāo)量受阻的市場(chǎng)表現對全年影響不大。隨著(zhù)各地生活重啟，裝修即將全面鋪開(kāi)，同時(shí)在地方性促消費政策的支持下，家電零售或將迎來(lái)復蘇。
疫情之后，經(jīng)濟復蘇成為重中之重，各行各業(yè)都在通過(guò)創(chuàng )新積極舉措，探索疫后的復蘇之路。例如，多省發(fā)放消費券，百縣舉行義賣(mài)活動(dòng)，各部門(mén)和平臺對直播帶貨進(jìn)行支持。另外，此前家電下鄉期的購機用戶(hù)，目前進(jìn)入更換期。海爾有關(guān)負責人認為，以舊換新將為電熱水器行業(yè)帶來(lái)不小的市場(chǎng)機會(huì )。他說(shuō)：“初步估計，有近1800萬(wàn)用戶(hù)到了產(chǎn)品更換關(guān)鍵期?！钡绾渭铀傧M者對現有熱水器產(chǎn)品的換新升級，需要各企業(yè)不斷推出高品質(zhì)產(chǎn)品、銷(xiāo)售渠道的推動(dòng)宣傳以及國家政策的支持。
值得關(guān)注的是，地方性的刺激政策正在陸續出臺，將在一定程度上拉動(dòng)熱水器行業(yè)的市場(chǎng)需求。4月15日，廣東省發(fā)展改革委等十部委聯(lián)合印發(fā)了《廣東省關(guān)于促進(jìn)農村消費的若干措施》，再提家電下鄉，其中指出鼓勵家電生產(chǎn)企業(yè)依托銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)展家電下鄉活動(dòng)，省級財政對該省農村居民購買(mǎi)4K電視、空調、洗衣機、冰箱、電腦、手機、電飯煲以及熱水器8類(lèi)家電下鄉產(chǎn)品給予補貼。
同時(shí)，消費信心和購買(mǎi)力不足，仍不容忽視。某業(yè)內人士表示，雖然熱水器零售市場(chǎng)將逐步恢復，但市場(chǎng)大環(huán)境較差會(huì )影響消費者的購買(mǎi)能力。他舉例說(shuō)：“消費者本來(lái)購買(mǎi)產(chǎn)品的預算為5000元，現在可能只會(huì )買(mǎi)價(jià)格為3000元左右的產(chǎn)品。因此，過(guò)去更關(guān)注中高端市場(chǎng)的我們，也在考慮推出中端且偏低端的產(chǎn)品，迎合市場(chǎng)需求變化?！?/span>
健康洗浴成消費主流
疫情喚醒了消費者的健康意識，健康成為消費者當前考量產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵因素。因此，受疫情影響，健康抑菌類(lèi)熱水器成為消費主流。不少主流品牌抓住時(shí)機，推出健康類(lèi)熱水器新品。
健康洗浴，在電熱水器行業(yè)并不是新鮮詞匯，更是行業(yè)產(chǎn)品升級的主要趨勢之一。目前，各熱水器品牌已經(jīng)在應用抗菌材料、活水技術(shù)、銀離子殺菌、高溫抑菌、凈水洗等方式實(shí)現健康沐浴。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，品牌企業(yè)在健康洗浴方面已有一定的技術(shù)儲備，可以滿(mǎn)足當前消費者的需求。
對于燃氣熱水器而言，健康同樣備受關(guān)注。俞偉表示，林內一直在向可以為消費者帶來(lái)更加健康、舒適的洗浴方式而探索。例如，我們的燃氣熱水器通過(guò)水溫快速交替變化對皮膚進(jìn)行刺激，使得用戶(hù)感覺(jué)更放松、更提神。此外，他還指出，即開(kāi)即熱恒溫依然是燃氣熱水器行業(yè)的主要發(fā)展趨勢?！拔覀兡壳耙呀?jīng)可以實(shí)現即開(kāi)即熱產(chǎn)品在循環(huán)的恒溫，行業(yè)內能實(shí)現這一技術(shù)的企業(yè)很少?！?/span>
除此之外，雖然零冷水燃氣熱水器的均價(jià)下滑幅度較大，但是這類(lèi)產(chǎn)品仍將成為2020年燃氣熱水器行業(yè)的主要戰場(chǎng)。
疫情突發(fā)對市場(chǎng)層面的影響，是熱水器行業(yè)面臨的共性問(wèn)題，銷(xiāo)量受阻是不可逆轉的現象。在這個(gè)特殊時(shí)期，熱水器企業(yè)普遍面臨較大的庫存壓力和資金壓力，因此如何早日突破困境非常重要。針對當前同質(zhì)化嚴重導致行業(yè)競爭全面進(jìn)入價(jià)格戰的泥淖現象，上半年銷(xiāo)售停止期，或將成為企業(yè)加強研發(fā)、優(yōu)化產(chǎn)品、提高產(chǎn)品的核心配置和差異化功能、提高產(chǎn)品競爭力的關(guān)鍵時(shí)期。
對此，萬(wàn)和有關(guān)負責人表示，萬(wàn)和的技術(shù)研發(fā)不會(huì )因為疫情突發(fā)以及市場(chǎng)低迷而受到影響。接下來(lái)，萬(wàn)和將進(jìn)一步修煉內功，在產(chǎn)品質(zhì)量、性能、體驗、交互以及前沿研究等方面下功夫，夯實(shí)基礎。
